Il primo secolo di un’azienda di famiglia

Quattro generazioni di leadership hanno plasmato – e trasformato – il marchio DUXIANA. Da 100 anni, DUXIANA rimane con orgoglio un’azienda posseduta al 100% dalla famiglia. Nell’ambito delle celebrazioni per il centenario, l’amministratore delegato di DUXIANA, Henrik Ljung, ripercorre le quattro generazioni della sua famiglia che hanno guidato il marchio, ciò che ha appreso dalla loro eredità e l’ispirazione che questo patrimonio offre per il futuro.

Henrik Ljung descrive la sua infanzia come nella media per la Svezia meridionale degli anni Ottanta. Un ricordo, tuttavia, spicca per la sua singolarità.

«I genitori di tutti i miei amici avevano letti DUXIANA e tutti avevano il sistema a parete Avanti», ricorda Henrik. «Non appena scoprivano chi ero, iniziavano le domande. “Oh, puoi dare un’occhiata a questo?” “Sai come sistemare quello?”»

Fu una delle prime lezioni su cosa significasse far parte della «famiglia DUXIANA». Da quattro generazioni, le vite dei Ljung sono profondamente intrecciate con il nome DUXIANA. E se questo può aver reso la sua crescita piuttosto singolare, Henrik sottolinea anche come abbia distinto DUXIANA quale marchio. Secondo il suo racconto, la continuità della proprietà familiare ha permesso all’azienda di restare fedele alla sua missione originaria, consentendo a DUXIANA di sopravvivere – e prosperare – per un secolo.

«Il nostro obiettivo è creare i migliori prodotti possibili per i nostri clienti e dobbiamo rispondere soltanto a loro e a noi stessi», spiega. «Non ci sono interessi esterni da soddisfare. Questo ci ha dato la libertà e la flessibilità di agire d’istinto: provare cose nuove e prendere decisioni più rapidamente. DUXIANA in latino significa leader, e abbiamo sempre cercato di guidare con l’esempio anziché guardare ciò che fanno gli altri.»

Per 100 anni, questa agilità e la propensione a sperimentare hanno aiutato DUXIANA a stabilire uno standard globale per il comfort del sonno e per arredi iconici. Guardando indietro, possiamo riconoscerli nel DNA dell’azienda fin dall’inizio.

L’uomo che diede inizio a tutto (1926-anni Cinquanta)

Ormai, la fondazione di DUXIANA è entrata nella leggenda. Secondo la storia, il droghiere e cioccolatiere svedese Efraim Ljung si trovava a Chicago nel 1924, quando il letto di un hotel gli regalò la migliore notte di sonno che avesse mai vissuto. Affascinato da ciò che rendeva quel letto così confortevole, Efraim aprì il materasso per scoprire che era imbottito di molle. Portò l’idea con sé in Svezia e, dopo due anni di sperimentazioni con le proprie molle, nacquero i primi materassi DUXIANA.

È una storia avvincente, ma rischia quasi di trascurare un fattore X fondamentale: l’uomo stesso. Dopotutto, molti di noi entrano in contatto con nuove tecnologie, ma pochi hanno la visione per comprenderne il potenziale o la determinazione per trasformarlo in realtà. Efraim Ljung era diverso.

Aveva un innato intuito nel capire dove stavano andando le cose. Era flessibile: si circondava di persone capaci di dare vita alle sue idee, lasciando però anche a loro la libertà di svilupparne di proprie. Soprattutto, Efraim era sempre desideroso di provare qualcosa di nuovo: il droghiere che trovò una fonte di cacao migliore e pensò: perché venderlo, quando posso invece aprire la mia fabbrica di cioccolato?

E lo stesso accadde con DUXIANA. Quando i produttori svedesi di mobili mostrarono scarso interesse per gli innovativi materassi e cuscini di Efraim, decise che DUXIANA avrebbe prodotto anche i propri mobili. Quando i rivenditori locali non aderirono, decise che DUXIANA avrebbe aperto i propri negozi per raggiungere direttamente i consumatori.

Forse nulla racconta meglio il dono di Efraim per la lungimiranza di un episodio dei primi mesi del 1939. Di ritorno da un viaggio d’affari attraverso l’Europa, si era convinto che la guerra fosse imminente, e che lo sarebbe stata presto. Diede istruzioni alla fabbrica: «Comprate tutta l’imbottitura e tutto il cotone che riuscite a trovare». Questo suscitò senz’altro qualche perplessità nell’ufficio contabilità, ma si sarebbe rivelato provvidenziale. Quando, nei primi anni della Seconda guerra mondiale, altri produttori svedesi faticavano a causa della carenza di materiali, la prontezza di Efraim mantenne in movimento la macchina DUXIANA.

«Ma capiva anche che le cose raramente vanno secondo i piani», aggiunge Henrik. «Era alla base della sua capacità di adattarsi e contribuì a creare un ambiente che ancora oggi fa parte della nostra cultura. Lasciava ai suoi colleghi spazio sufficiente per riuscire, fallire e imparare da quelle esperienze. Tra questi c’era mio nonno Eric. La trasmissione di insegnamenti tra le generazioni è stata, naturalmente, inestimabile, ma come il mio bisnonno diceva a mio nonno e mio padre diceva a me: ci sono semplicemente cose che bisogna imparare da soli.»

Pionieri di classici del design senza tempo (anni 1950-1980)

Eric Ljung, che aveva iniziato a lavorare presso DUXIANA da giovane negli anni Trenta, cominciò ad assumere ruoli di leadership negli anni Quaranta. Avrebbe assunto la piena responsabilità dell’azienda appena pochi anni prima della morte di Efraim, avvenuta nel 1955 all’età di 77 anni.

«Quando parliamo della seconda generazione, parliamo dell’attenzione di mio nonno per la produzione», afferma Henrik. «Supervisionò importanti miglioramenti delle tecniche produttive, per elevare ulteriormente la qualità dei materassi e dei mobili DUXIANA.»

Sotto la guida di Eric, la produzione non fu solo perfezionata, ma anche ampliata. Furono aperti stabilimenti moderni nella piccola cittadina svedese di Sösdala e nella città industriale di Trelleborg. Il periodo vide anche una maggiore crescita all’estero, con impianti in altre parti d’Europa e nel resto del mondo. Ciò incluse il primo importante lancio dei prodotti in Nord America, quando DUXIANA aprì una filiale a San Francisco nel 1950.

A quel punto, il marchio era già ben affermato in patria, in Svezia, con letti DUXIANA disponibili in tutto il Paese e i celebri cuscini a molle dell’azienda presenti in ogni ambito, dagli arredi domestici ai sedili di treni e cinema svedesi. Gli originali negozi svedesi DUXIANA, ormai esaurita la loro funzione, furono gradualmente chiusi, consentendo a Eric di concentrare le proprie energie su un nuovo tipo di iniziativa di marketing, adatta allo stile di vita dei consumatori in evoluzione nel dopoguerra.

La sua idea era una vasta collaborazione tra marchi di arredamento e rivenditori svedesi, in grado di offrire agli acquirenti un assortimento completo di prodotti per la casa. La chiamò Bra Bohag*. Al centro dell’iniziativa vi erano un catalogo e una rivista distribuiti a livello nazionale, che presentavano ai consumatori una visione aspirazionale della casa svedese moderna. Queste immagini contribuirono a consolidare l’ideale del design scandinavo di metà secolo, ancora oggi molto apprezzato.

Per molti, quell’attenzione al design senza tempo resta sinonimo del nome DUXIANA. Tra i contributi più duraturi di Eric al marchio figurano le collaborazioni che avviò con i principali designer dell’epoca, da cui nacquero classici dell’arredamento tuttora presenti nei negozi DUXIANA. La più celebre, naturalmente, fu la collaborazione che instaurò con il noto designer e architetto svedese Bruno Mathsson.

«All’inizio non credo che i due trascorressero molto tempo insieme», racconta Henrik con una risata, «ma mio nonno sapeva che Bruno realizzava mobili straordinari e sapeva anche che aveva bisogno delle capacità produttive di DUXIANA per portare quei mobili a un pubblico internazionale. Con il rafforzarsi della collaborazione, divennero amici molto stretti e alcuni dei modelli Mathsson più memorabili portano in realtà i nomi di membri della famiglia Ljung».

L’ultima collaborazione seguita da Eric fu il lancio di Avanti, la stessa libreria che avrebbe avuto un ruolo così importante nell’infanzia di suo nipote. Durante una fiera a Milano, Eric incontrò il designer italiano Antonio Gioya, che stava sviluppando un sistema modulare e personalizzabile per pareti. DUXIANA collaborò con Gioya per realizzare il progetto, mentre un dipendente gli diede il nome di un attraversamento stradale visto durante il viaggio a Milano. Sebbene il mercato abbia impiegato diversi anni a riconoscere il valore di questo sistema di scaffalature unico nel suo genere, Avanti sarebbe infine diventato uno dei prodotti più iconici del design europeo per la casa degli anni Ottanta.

Il comfort del sonno conquista il mondo (anni 1980-2010)

Eric Ljung si ritirò all’inizio degli anni Ottanta, lasciando DUXIANA in un momento di rapida trasformazione del mercato globale dell’arredamento domestico. Nel corso degli anni Settanta era emerso un diverso modello di business, caratterizzato da una produzione rapida ed economica e da prodotti pensati per essere consumati e sostituiti. L’epoca dei «mobili destinati a essere tramandati» era finita e, all’improvviso, prodotti ben realizzati e durevoli come un letto DUXIANA potevano sembrare quasi fuori moda. Sarebbe toccato al figlio di Eric, Claes, affrontare questa nuova era.

«DUXIANA si trovava a un bivio e, fin dall’inizio, mio padre fece scelte precise sulla direzione da prendere», spiega Henrik. «Una di queste fu rafforzare la missione originaria di DUXIANA, ovvero offrire un’esperienza di riposo senza paragoni. Si rese conto che, all’epoca, non esisteva il concetto di letto “di alta gamma”. È stata un’idea che abbiamo creato noi, ma non si trattava di un lusso da “champagne e caviale”. Vedeva il letto come uno strumento di benessere e sapeva che le persone avrebbero riconosciuto il valore di investire nella propria salute attraverso un riposo notturno migliore.»

Sebbene il miglioramento continuo sia sempre stato al centro dei prodotti DUXIANA, l’azienda iniziò a studiare la scienza del sonno come mai prima di allora. Ulteriori attività di ricerca e sviluppo furono dedicate a comprendere ciò di cui il corpo umano ha bisogno per raggiungere un sonno profondo e confortevole e a capire come il letto DUXIANA potesse essere riprogettato per favorire maggiormente salute e benessere.

«Con ogni generazione abbiamo compiuto un enorme passo avanti nella funzionalità dei nostri letti», afferma Henrik. «Il mio bisnonno introdusse il materasso a molle nell’Europa settentrionale e inventò il sovramaterasso. Ai tempi di mio nonno, DUXIANA sviluppò il sistema a molle multiple. La squadra di mio padre fu pioniera delle molle Pascal. Oggi ci spingiamo ancora oltre con il sistema per il sonno basato su componenti, che consente ai clienti di personalizzare il letto in base alle proprie esigenze di riposo.»

Una sfida rimaneva, tuttavia: raggiungere un nuovo tipo di consumatore in un nuovo tipo di mercato. Proprio come Efraim negli anni Venti, Claes capì che DUXIANA avrebbe dovuto eliminare gli intermediari e rivolgersi direttamente ai consumatori. A tal fine, sviluppò un nuovo concetto di vendita al dettaglio internazionale, dedicato esclusivamente ai prodotti DUXIANA. Ma come chiamarlo? In cerca d’ispirazione, Claes ripensò alle animate feste aziendali organizzate da suo padre negli anni Sessanta. Eric chiamava le celebrazioni per i dipendenti “DUXIANA”.

«Negli anni Ottanta nessun produttore apriva negozi monomarca», ricorda Henrik. «Mio padre era isolato. Tutti gli dicevano: “non funzionerà mai”. Ma lui non si lasciò scoraggiare. Il suo obiettivo era semplicemente avere negozi DUXIANA nelle capitali nordiche. Poi arrivò Londra. Poi Los Angeles e, 5 o 10 anni dopo, eravamo ovunque.»

Il primo negozio DUXIANA aprì le sue porte nel 1986. Da allora sono stati aperti oltre 90 negozi in più di 30 Paesi in tutto il mondo. Il controllo dei propri canali di vendita ha aiutato DUXIANA a informare meglio i consumatori sui benefici per la salute del letto DUXIANA e ha permesso loro di provarli in prima persona. L’azienda ha imparato presto che il concetto DUXIANA rendeva più facile per i nuovi clienti conoscere DUXIANA e per DUXIANA ascoltare e apprendere dai loro riscontri.

Portare avanti la tradizione di sperimentazione e innovazione (dagli anni 2010 in poi)

Nel 2019, Claes affidò la gestione quotidiana ai suoi figli Henrik, Anders e Oscar. La quarta generazione ha già lasciato il proprio segno sul nome DUXIANA, esplorando di tutto: dai nuovi mercati per i negozi DUXIANA a collaborazioni inaspettate con hotel, atleti e chef celebri, fino a prossime innovazioni di prodotto in ambiti finora inesplorati. I fratelli hanno così proseguito la tradizione delle generazioni precedenti, rimanendo fedeli alla missione originaria di DUXIANA e, al tempo stesso, sperimentando con entusiasmo nuove idee in sintonia con il presente.

«Una cosa che ho imparato da mio padre è che bisogna lasciare alle persone lo spazio per crescere», afferma Henrik. «Non si può avere sempre successo. Un buon leader sa gestire i momenti in cui le cose vanno storte e trovare rapidamente un’altra strada. Per questo apprezzo le persone che falliscono e imparano dai propri errori. È questo che ha guidato l’innovazione sia nella nostra strategia aziendale sia nello sviluppo dei prodotti.»

Henrik osserva che alcuni errori si ripeteranno sempre, ma poter attingere a una storia familiare così ricca ha offerto ai fratelli Ljung molti insegnamenti e ispirazione per compiere oggi scelte diverse. Li ha inoltre aiutati a comprendere meglio il proprio posto nella storia di DUXIANA. Se c’è una cosa su cui non ha dubbi, è che vede il proprio ruolo come una combinazione di custode e architetto del futuro. Sa che un giorno anche lui affiderà il marchio alla quinta generazione e il suo obiettivo principale è offrire loro il miglior punto di partenza possibile.

«Il 2026 ci ha dato l’occasione di riflettere su quanto sia straordinario tutto questo», conclude Henrik. «100 anni! Bisogna quasi pizzicarsi! Sono qui con l’onore di rappresentare ciò che mio bisnonno ha iniziato. So che può vederci e spero che sia orgoglioso. Ma 100 anni non sono il nostro traguardo finale. Sono un punto di partenza per i prossimi 100. Non mi interessa darci pacche sulle spalle. Per me, questa storia è la motivazione per continuare e fare ancora di più.»

* Traduzione approssimativa: Buoni arredi per la casa